Исследование SEOMAN: какую информацию посетители ищут на сайте перед заявкой
Исследование SEOMAN: какую информацию посетители ищут на сайте перед заявкой- ключевые вопросы клиента и структура контента
Перед тем как оставить заявку, посетитель редко ограничивается просмотром главной страницы. Особенно если речь идет о дорогой услуге, сложном проекте или B2B-решении. Пользователю необходимо понять, что именно предлагает компания, подходит ли ему эта услуга, сколько может стоить решение, как проходит работа и можно ли доверять исполнителю.
Исследования поведения B2B-покупателей также показывают рост самостоятельного изучения информации: покупатели активно используют сайты поставщиков и цифровые источники еще до непосредственного контакта с продавцом. Gartner отмечает, что покупатели обращаются к нескольким источникам информации в процессе выбора, а контент сайта должен помогать им самостоятельно проходить ключевые этапы принятия решения.
В этом материале SEOMAN разбирает, какие вопросы посетитель пытается закрыть на сайте перед заявкой и какую информацию важно сделать доступной без необходимости сразу обращаться к менеджеру.
Что посетитель хочет понять до отправки заявки
Главная задача сайта перед заявкой — не просто рассказать о компании. Он должен помочь человеку ответить на несколько практических вопросов:
что мне предлагают → подходит ли это моей задаче → сколько это может стоить → как будет проходить работа → есть ли у компании нужный опыт → что произойдет после обращения.
Если хотя бы один из важных вопросов остается без ответа, посетитель может отложить обращение и продолжить поиск.
При этом набор вопросов зависит от типа бизнеса. Для интернет-магазина важны характеристики, цена, доставка и условия возврата. Для агентства — состав услуги, подход, сроки, кейсы, команда и стоимость. Для производственной компании — характеристики продукции, условия поставки, сертификаты, мощности и география работы.
Поэтому задача сайта — не разместить как можно больше информации, а дать ответы на вопросы, которые возникают у конкретной аудитории перед обращением.
Информация об услуге или продукте
Первое, что посетителю необходимо понять, — что именно компания может для него сделать.
Формулировки вроде «комплексные решения», «индивидуальный подход» или «современные технологии» сами по себе мало помогают принять решение. Пользователю нужно увидеть конкретику.
Например, для сайта digital-агентства важны:
какие услуги оказывает компания;
какие задачи решает каждая услуга;
для какого бизнеса она подходит;
что входит в работу;
какой результат является целью проекта;
чем одна услуга отличается от другой.
Особенно важно не объединять несколько разных направлений в одну страницу, если у них отличаются задачи, аудитория или процесс работы.
Услуга должна быть описана через задачу клиента, а не только через перечень действий компании.
Например, вместо простого перечисления «дизайн, разработка, SEO» полезнее объяснить, какую проблему решает каждый блок и в какой ситуации он необходим.
Исследования UX также показывают, что посетителям цифровых сервисов часто требуется достаточно подробная информация о возможностях продукта, вариантах использования и его соответствии конкретным задачам.
Стоимость: сколько это будет стоить
Цена — один из самых очевидных вопросов перед заявкой.
Это не означает, что каждая компания обязана публиковать фиксированный прайс. Для индивидуальных услуг итоговая стоимость действительно может зависеть от объема, сложности и требований проекта.
Но даже в этом случае посетителю полезно объяснить:
от чего зависит стоимость;
какие работы входят в проект;
какие факторы увеличивают бюджет;
что может рассчитываться отдельно;
когда можно получить точную оценку.
Если на сайте написано только «стоимость рассчитывается индивидуально», человек фактически не получает ответа.
Лучше показать логику формирования цены.
Например:
задача → объем работ → состав проекта → дополнительные требования → итоговая стоимость.
Так посетитель понимает не конкретную цифру, а принцип расчета. Для сложных услуг это часто более полезно, чем условный прайс без объяснения состава работ.
Сроки и процесс работы
Следующий вопрос — сколько времени займет решение задачи.
Посетитель хочет понимать не только конечный срок, но и сам процесс:
что произойдет после заявки → когда начнется работа → какие этапы предстоят → что потребуется от клиента → когда будет готов результат.
Особенно это важно для разработки сайтов, маркетинга, дизайна, внедрения программных решений и других проектов, где результат появляется не сразу.
Страница услуги может объяснять процесс в простой последовательности:
брифинг → анализ → подготовка решения → реализация → проверка → запуск.
При этом не стоит указывать универсальные сроки, если они зависят от проекта. Лучше объяснить, от каких условий зависит продолжительность работы.
Понятный процесс снижает неопределенность и позволяет посетителю оценить, насколько предложенный формат работы ему подходит.
Кейсы и реальные результаты
После изучения предложения возникает следующий вопрос:
«А компания действительно умеет решать такие задачи?»
Ответом становятся кейсы.
Но посетителю редко достаточно галереи логотипов или нескольких красивых изображений. Ему необходимо понять:
кто был клиент → какая была задача → что требовалось изменить → что сделала компания → какой результат получен.
Особенно полезны конкретные факты: сроки проекта, объем выполненных работ, исходная ситуация, использованные решения и измеримые изменения, если их можно подтвердить.
Кейсы помогают перевести обещание компании из абстрактного уровня в практический.
Например, фраза «создаем эффективные сайты для бизнеса» становится гораздо понятнее, если рядом есть реальный проект с описанием задачи, структуры работ и результата.
При этом не стоит превращать кейс исключительно в рекламный текст. Чем больше в нем проверяемых и понятных деталей, тем проще потенциальному клиенту сопоставить собственную ситуацию с описанным проектом.
Кто работает над проектом
Еще один важный вопрос — кто именно будет выполнять работу.
Для сложных услуг посетителю может быть важно увидеть:
специалистов компании;
их профессиональные направления;
опыт;
специализацию;
авторов экспертных материалов;
ответственных за отдельные направления.
Это особенно актуально для агентств, консалтинга, разработки и других услуг, где результат напрямую зависит от квалификации команды.
Информация о специалистах не должна превращаться в формальное перечисление должностей. Она должна помогать понять связь:
специалист → компетенция → задача клиента → услуга.
Так сайт показывает не только бренд компании, но и людей, стоящих за результатом.
Информация о компании
Перед заявкой часть посетителей хочет убедиться, что перед ним реальная и понятная организация.
Поэтому важны:
название компании;
направления деятельности;
география работы;
опыт;
команда;
контакты;
портфолио;
партнеры или клиенты, если их можно публично указывать;
юридическая и организационная информация в тех случаях, когда она важна для принятия решения.
Для B2B-компаний это может иметь особенно большое значение. Покупатель оценивает не только саму услугу, но и надежность потенциального подрядчика.
При этом страницу «О компании» не стоит превращать в длинную историю бренда без связи с интересами клиента.
Полезнее отвечать на вопрос:
«Почему этой компании можно доверить именно такую задачу?»
Отзывы и социальные доказательства
Посетитель может самостоятельно оценивать компанию, но ему также важно понять, что произошло с другими клиентами.
Для этого используются:
отзывы;
кейсы;
рекомендации;
публичные результаты;
примеры реализованных проектов;
упоминания компании в авторитетных источниках, если они есть.
При этом один блок из трех коротких отзывов не всегда способен заменить полноценную информацию о клиентах и проектах. UX-исследования Baymard показывают, что пользователям могут требоваться более подробные сведения о том, кто уже пользуется услугой и как она применяется на практике.
Поэтому социальное доказательство лучше распределять по сайту.
Например:
страница услуги → соответствующий кейс → отзыв клиента → описание результата.
Так доказательство появляется именно в тот момент, когда посетителю оно необходимо.
Что входит в услугу
Перед обращением пользователь хочет понимать границы предложения.
Например, если компания предлагает создание сайта, посетитель может искать ответы:
входит ли разработка дизайна;
кто готовит контент;
выполняется ли SEO;
настраивается ли аналитика;
проводится ли тестирование;
осуществляется ли перенос существующего сайта;
есть ли техническая поддержка после запуска.
Чем сложнее услуга, тем важнее разделить ее на понятные составляющие.
Если состав работ скрыт за общим названием, человеку трудно сравнить предложения разных компаний.
Понятный состав услуги помогает сравнивать не только цены, но и содержание предложения.
Что произойдет после отправки заявки
Еще один недооцененный вопрос:
«Что будет после того, как я оставлю свои контакты?»
Посетитель может опасаться, что после отправки формы ему сразу начнут звонить несколько менеджеров, предлагать дополнительные услуги или требовать принять решение.
Поэтому полезно заранее объяснить следующий шаг.
Например:
оставляете заявку → специалист изучает задачу → связывается для уточнения деталей → готовится предложение или расчет.
Если после заявки действительно проводится консультация, аудит или брифинг, это также стоит указать.
Сам призыв «Оставить заявку» становится понятнее, когда человек понимает, какой следующий шаг он запускает.
UX-исследования отдельно отмечают проблему CTA, которые обещают одно действие, а после клика неожиданно требуют сразу предоставить персональные данные или перейти к продаже. Это может создавать ощущение давления еще до того, как пользователь готов к контакту.
Какие вопросы возникают перед заявкой
Если свести информационные потребности посетителя к конкретным вопросам, получится достаточно понятная карта.
«Подходит ли мне эта услуга?»
Ответ должен находиться на странице услуги. Необходимо объяснить, для каких задач и компаний предназначено предложение.
«Что именно вы сделаете?»
Нужен понятный состав работ, а не только название услуги.
«Сколько это стоит?»
Если точную цену назвать невозможно, следует объяснить принципы расчета и факторы, влияющие на бюджет.
«Сколько это займет?»
Нужно описать сроки либо условия, от которых они зависят.
«Есть ли у вас похожий опыт?»
Здесь работают кейсы, портфолио, отзывы и примеры проектов.
«Кто будет работать над задачей?»
Помогает информация о команде и экспертизе специалистов.
«Что будет после заявки?»
Нужно описать ближайший шаг и формат коммуникации.
Таким образом, хороший сайт фактически отвечает на цепочку вопросов посетителя, а не просто демонстрирует набор страниц.
Не ориентируйтесь только на страницу «Услуги»
Одна из распространенных ошибок — считать, что вся необходимая информация должна находиться на одной странице.
На практике посетитель может двигаться по сайту следующим образом:
Главная → Услуга → Кейсы → О компании → Команда → Стоимость → Контакты.
Каждая страница отвечает на отдельный вопрос.
Поэтому задача сайта — не сделать одну максимально длинную страницу, а выстроить логичную систему переходов между материалами.
Если на странице услуги упоминается конкретный кейс, он должен быть доступен по ссылке. Если говорится о специалисте — посетитель должен иметь возможность узнать о нем больше. Если указана стоимость — желательно объяснить, что в нее входит.
Gartner также отмечает важность контента, который помогает покупателю выполнять конкретные задачи на разных этапах выбора. Контент, не отвечающий на ключевые вопросы, может затруднять продвижение по воронке принятия решения.
Как проверить, хватает ли информации на сайте
Проверять сайт лучше не по количеству опубликованных материалов, а по вопросам посетителя.
Для каждой основной услуги можно составить короткий список:
Что предлагаем?
Для кого подходит?
Какую задачу решает?
Что входит в работу?
Сколько это может стоить?
Сколько занимает работа?
Как проходит процесс?
Есть ли похожие проекты?
Кто выполняет работу?
Что происходит после заявки?
Если на несколько вопросов нет понятного ответа, проблема может быть не в дизайне сайта, а в недостатке информации.
При этом важно учитывать и доступность информации. Недостаточно разместить нужный материал где-то на сайте: пользователь должен иметь возможность быстро его найти. Исследования Baymard показывают, что даже полезные страницы и сведения теряют ценность, если ссылки на них трудно заметить или если важная информация оказывается недостаточно доступной из ключевых точек сайта.
Как определить, какую информацию добавить именно вашему сайту
Универсального набора блоков для всех компаний нет. Поэтому контент стоит формировать на основе реального поведения аудитории.
Изучите вопросы отдела продаж
Менеджеры регулярно слышат вопросы потенциальных клиентов. Это один из самых полезных источников для контент-плана.
Если посетители постоянно спрашивают:
«Сколько стоит?»
«Какие сроки?»
«Есть ли у вас опыт в нашей отрасли?»
«Что входит в стоимость?»
«Работаете ли вы с таким объемом?»
значит, эти вопросы уже должны находить ответы на сайте.
Посмотрите обращения и заявки
Формулировки из реальных заявок помогают понять, какую информацию посетители не смогли найти самостоятельно.
Например, если в обращениях часто появляется вопрос о сроках, это повод проверить, насколько заметно эта информация представлена на страницах услуг.
Сопоставьте информацию с этапами выбора
Условно путь можно разделить так:
интерес → изучение → сравнение → проверка доверия → обращение.
На каждом этапе нужны разные сведения.
В начале человеку важно понять предложение. Затем — разобраться в деталях. После этого — сравнить варианты, проверить опыт компании и только потом принять решение о контакте.
Проверьте путь глазами нового посетителя
Откройте сайт и представьте, что вы ничего не знаете о компании.
Попробуйте за несколько минут найти:
услугу → стоимость → сроки → кейсы → контакты.
Если для поиска каждого ответа приходится использовать внутренний поиск, просматривать несколько меню или возвращаться на главную страницу, структура требует доработки.
Практический алгоритм
Чтобы определить информационные пробелы на сайте, SEOMAN рекомендует пройти несколько последовательных шагов.
1. Выберите 3–5 ключевых услуг.
Не нужно сразу анализировать весь сайт. Начните со страниц, которые непосредственно связаны с продажами.
2. Выпишите вопросы потенциального клиента.
Используйте обращения менеджеров, заявки, звонки, переписку и вопросы из консультаций.
3. Разделите вопросы по категориям.
Например: услуга, стоимость, сроки, процесс, опыт, команда, гарантии, контакты.
4. Найдите ответы на сайте.
Для каждого вопроса определите конкретную страницу или блок, где находится информация.
5. Проверьте понятность ответа.
Информация может формально присутствовать, но быть написана слишком общо или спрятана среди большого объема текста.
6. Проверьте перелинковку.
Если подробный ответ находится на другой странице, пользователь должен легко перейти к нему.
7. Сравните содержание с реальными вопросами клиентов.
После обновления сайта важно снова отслеживать обращения и проверять, какие вопросы продолжают возникать.
Основные ошибки
Есть услуга, но непонятно, кому она нужна.
Посетитель видит название предложения, но не может сопоставить его со своей задачей.
Есть цена без объяснения состава работ.
Число само по себе не показывает, за что клиент платит.
Есть кейсы без описания результата.
Галерея проектов демонстрирует визуальную часть, но не объясняет бизнес-задачу.
Есть отзывы без контекста.
Фраза «все понравилось» дает меньше информации, чем отзыв с описанием конкретной задачи и результата.
Есть информация, но ее сложно найти.
Даже хороший материал не помогает, если ссылка на него незаметна или находится в неожиданном разделе.
Форма появляется раньше необходимой информации.
Если посетитель еще изучает предложение, слишком ранний запрос телефона или других данных может восприниматься как давление.
На разных страницах указаны разные сведения.
Например, одна страница говорит о сроке в две недели, а другая — о месяце. Несогласованная информация снижает доверие. Gartner отдельно отмечал проблему несоответствий между информацией на сайте и информацией, которую покупатель получает от продавцов.
FAQ
Нужно ли размещать на сайте точные цены?
Не всегда. Если стоимость зависит от индивидуального объема работ, можно объяснить принцип расчета, основные факторы и состав предложения. Главное — не оставлять посетителя вообще без понимания бюджета.
Нужно ли подробно описывать процесс работы?
Для сложных услуг — желательно. Чем больше этапов и вовлеченных специалистов, тем важнее объяснить последовательность работы и ответственность сторон.
Достаточно ли разместить отзывы клиентов?
Отзывы полезны, но лучше сочетать их с кейсами, конкретными результатами и информацией о компании. Посетителю важно понимать не только мнение клиента, но и контекст проекта.
Нужно ли публиковать информацию о команде?
Если квалификация специалистов влияет на выбор подрядчика, информация о команде может быть важной частью доверия. Особенно это актуально для экспертных услуг, консалтинга, разработки и агентского бизнеса.
Как понять, какой информации не хватает именно моему сайту?
Начните с реальных вопросов клиентов. Сопоставьте их с содержанием ключевых страниц и проверьте, может ли новый посетитель самостоятельно найти ответы на вопросы о предложении, цене, сроках, опыте и следующем шаге.
Вывод
Перед заявкой посетитель обычно хочет не просто узнать о компании. Он пытается снизить неопределенность и понять, подходит ли ему конкретное предложение.
Поэтому сайт должен последовательно отвечать на основные вопросы: что предлагает компания, кому подходит услуга, что входит в работу, сколько это стоит, сколько занимает времени, какой есть опыт, кто выполняет проект и что произойдет после обращения.
Исследование SEOMAN показывает важный принцип: информацию на сайте нужно строить вокруг вопросов клиента, а не вокруг желания компании рассказать о себе как можно больше. Такой подход помогает сделать страницы услуг, кейсы, блоки о команде, стоимость и контакты частью единого пути к заявке.
Если вы хотите проверить, какие вопросы посетители вашего сайта не могут закрыть самостоятельно, специалисты SEOMAN могут провести анализ структуры и содержания сайта, найти информационные пробелы и предложить варианты доработки.
📱 WhatsApp: +7 705 279 30 78
🌐 Сайт: seoman.kz